Định nghĩa Brand Equity là gì? Những yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu

Định nghĩa Brand Equity là gì? Những yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu

Nội dung bài viết

    Thị trường ngày nay ngày càng mở rộng và các đối thủ cạnh tranh ngày càng khốc liệt làm thay đổi những thói quen mua hàng của người tiêu dùng. Để duy trì được lòng trung thành của khách hàng dành cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải có chiến lược xây dựng và quản trị Brand Equity (tài sản thương hiệu). Vậy Brand Equity là gì và bao gồm những gì? Hãy cùng Cánh Cam tìm hiểu rõ hơn trong bài viết dưới đây nhé!

    1. Tìm hiểu Brand Equity là gì?

    Brand Equity (tài sản thương hiệu) là một thuật ngữ của marketing dùng để ám chỉ những giá trị xác định bởi nhận thức của khách hàng, và trải nghiệm của họ liên quan đến thương hiệu đó. Nếu độ nhận diện thương hiệu càng lớn, có nghĩa là giá trị thương hiệu đó là “dương” (positive). Còn nếu thương hiệu nhận về những cảm nhận không hài lòng, trải nghiệm sản phẩm thất vọng khiến giá trị thương hiệu bị giảm sút thì đó là chỉ số “âm” (negative).

    Brand Equity là gì?
    Brand Equity là gì?

    Nói một cách dễ hiểu thì tài sản thương hiệu phản ánh cái nhìn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Tài sản thương hiệu bao gồm phân phối sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng, cảm nhận của khách hàng trong thời gian sử dụng sản phẩm,... Brand Equity là một trong những yếu tố quan trọng, một doanh nghiệp sở hữu tài sản thương hiệu mạnh sẽ thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng cũ.

    2. Những yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu (Brand Equity)

    Theo David Aaker (chuyên gia thương hiệu người Mỹ) - người đã nghiên cứu và kết luận về các yếu tố tạo thành một mô hình tài sản thương hiệu. Tổ hợp các yếu tố này giúp tạo ra những giá trị dịch vụ hàng hóa mà thương hiệu mang tới cho người tiêu dùng. Nhờ mô hình Brand Equity này, các doanh nghiệp sẽ định hình và hiểu rõ hơn trong việc xây dựng một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh.

    2.1 Brand Awareness - Nhận thức về thương hiệu

    Nhận thức về thương hiệu là bước đầu tiên của doanh nghiệp đề cập về mức độ quen thuộc, khắc sâu tâm trí khách hàng về thương hiệu. Tạo dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp, giúp khách hàng dễ dàng liên kết đến sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh giữa hàng trăm đơn vị cung cấp cùng một loại sản phẩm.

    Nhận thức về thương hiệu giúp thương hiệu xây dựng Brand Equity bền vững
    Nhận thức về thương hiệu giúp thương hiệu xây dựng Brand Equity bền vững

    Ví dụ: Khi nhắc đến thương hiệu Netflix, khách hàng dễ dàng nhận ra đây là tập đoàn về dịch vụ giải trí trực tuyến phim truyền hình, phim ảnh, phim tài liệu lớn, thông qua các phương tiện sử dụng một ứng dụng phần mềm.

    Có thể thấy, Brand Equity là “chìa khóa thành công” giúp xây dựng tài sản thương hiệu. Quá trình xây dựng cần chú trọng về nghiên cứu mục tiêu khách hàng, tính nhất quán nội dung truyền tải truyền thông,....

    2.2 Brand Loyalty - Sự trung thành với thương hiệu

    Khi thương hiệu đã khắc sâu trong tâm trí khách hàng và đem lại những cảm nhận tích cực. Bước tiếp theo đó chính là xây dựng tệp khách hàng trung thành với thương hiệu. Mỗi khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ, sản phẩm, khách hàng sẽ luôn nhớ đến thương hiệu đầu tiên, thúc đẩy hành vi mua sắm lặp đi lặp lại của khách hàng. Ngoài ra, khách hàng trung thành cũng là nguồn truyền thông miệng hiệu quả nhất cho thương hiệu.

    Ví dụ: Một ví dụ điển hình của yếu tố Brand Loyalty đó là Apple. Thương hiệu không có những chương trình ưu đãi hay giảm giá nào dành cho khách hàng, thế nhưng các tín đồ yêu thích công nghệ vẫn dành niềm đam mê và tiếp tục mua sắm các sản phẩm mới. Ngoài ra, khách hàng trung thành cũng giúp Apple truyền tai nhau về các sản phẩm của họ, việc này đã phần nói lên được sự thành công của Apple trong khâu xây dựng trải nghiệm tốt cho khách hàng.

    2.3 Brand Association - Sự liên kết thương hiệu

    Yếu tố giúp nổi bật thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh đó là Brand Association. Sự liên kết thương hiệu thông qua các yếu tố như slogan, logo, màu sắc, hình ảnh, âm thanh,... giúp khách hàng liên tưởng đến thương hiệu. Một thương hiệu có đủ tiếng vang giúp khách hàng có ấn tượng tốt hơn về giá trị của doanh nghiệp.

    Ví dụ: Khẩu hiệu “It's Finger Lickin' Good (Vị ngon trên từng ngón tay) của KFC, kèm theo hình ảnh logo của người sáng lập KFC với tông màu đơn giản đỏ, trắng, đen. Giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu thông qua các yếu tố trên.

    KFC là một ví dụ thành công trong việc xây dựng liên kết thương hiệu đến người tiêu dùng
    KFC là một ví dụ thành công trong việc xây dựng liên kết thương hiệu đến người tiêu dùng

    Để tạo thêm các liên kết bền chặt giữa thương hiệu và người tiêu dùng, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc quảng bá truyền thông trên mọi phương tiện trực tuyến, bảng hiệu, tờ rơi, catalog,...

    2.4 Perceived Quality - Chất lượng cảm nhận

    Perceived Quality là một trong những yếu tố quyết định để xây dựng Brand Equity bền vững hay không. Sự thành bại của thương hiệu và những nỗ lực tiếp thị đều phụ thuộc vào chất lượng cảm nhận của khách hàng dành cho dịch vụ, sản phẩm. Nếu chất lượng cảm nhận không tốt thì giá trị thương hiệu sẽ mãi là con số 0.

    Tuy vậy, nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đôi khi cũng chú trọng đến giá trị thương hiệu có xứng đáng để bỏ tiền ra. Để làm được điều này, thương hiệu cần có một chiến lược xây dựng tài sản thương hiệu lâu dài.

    Ví dụ: Các showroom trưng bày xe Nissan chú trọng đến trải nghiệm dành cho khách hàng từ bên ngoài xe, nội thất đến cách vận hành xe. Hãng đã mang đến cảm nhận hài lòng cho mỗi khách hàng khi được trực tiếp trải nghiệm sản phẩm bằng cả 5 giác quan.

    3. Vai trò của Brand Equity trong Marketing

    Brand Equity là những tài sản vô hình nhưng lại đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Brand Equity đóng vai trò trong việc đánh giá Brand Health - Sức khỏe của thương hiệu và có tầm quan trọng có thể kể đến như:

    • Brand Equity giúp thương hiệu nổi bật hơn so với đối thủ, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn mặc dù đó là sản phẩm phổ thông và được cung cấp từ nhiều thương hiệu khác. Để giá trị luôn “dương”, doanh nghiệp cần kết hợp hiệu quả chiến dịch quảng cáo, tiếp thị và truyền thông,....
    • Tài sản thương hiệu là một khoản đầu tư lớn mang lại nhiều cơ hội tăng trưởng cho doanh nghiệp. Thúc đẩy giá trị cổ phiếu và giá trị vòng đời khách hàng, tạo ra tệp khách hàng trung thành từ đó gia tăng niềm tin của họ dành cho thương hiệu. Bởi họ tin vào thương hiệu được nhiều người biết đến hơn là những thương hiệu khác.
    • Thương hiệu uy tín trên thị trường được khách hàng tin dùng sẽ thúc đẩy việc nâng cao giá trị sản phẩm và nâng cao danh tiếng. Thương hiệu sẽ tiết kiệm được chi phí quảng cáo lớn và thu được doanh thu, lớn nhuận lớn. Doanh nghiệp sẽ phải mất nhiều tháng hoặc thậm chí là nhiều năm trong việc xây dựng Brand Equity đủ mạnh và bền vững. Tuy nhiên đây vẫn là những bước tiến quan trọng để đi đến mục tiêu dài hạn.
    • Khi giá trị thương hiệu cao giúp doanh nghiệp mở rộng thêm các dòng sản phẩm mới và khách hàng sẽ dễ dàng đón nhận hơn. Bạn có thể thử nghiệm sản phẩm mới với tệp khách hàng có sẵn trong giai đoạn phát triển sản phẩm trước khi ra mắt thị trường.
    Không thể phủ nhận vai trò quan trọng của Brand Equity đối với thương hiệu
    Không thể phủ nhận vai trò quan trọng của Brand Equity đối với thương hiệu

    Bên cạnh đó, để xây dựng được Brand Equity vững mạnh không thể thiếu các bước truyền thông qua các kênh mạng xã hội, website,.. của doanh nghiệp. Việc xây dựng hình ảnh trên các kênh Online giúp doanh nghiệp định vị được tài sản thương hiệu hiệu quả hơn. Đặc biệt trong thời kì 4.0 thì xây dựng hình ảnh website là một điều không thể thiếu. Cánh Cam tự hào là một trong những Agency chuyên về thiết kế website hướng đến 2 yếu tố creative và branding, đã được nhiều thương hiệu lớn như Pizza hut, Sony, Huyndai,.. tin tưởng. Bạn có thể tham khảo thêm dịch vụ thiết kế website của Cánh Cam tại đây.

    4. Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu (Brand Equity)

    Để có thể so sánh và đánh giá mức độ tài sản thương hiệu đạt được thì cần phải đo lường nó. Không có thước đo nào là duy nhất, để đánh giá một cách tổng quan nhất doanh nghiệp cần phải sử dụng nhiều phương pháp đo khác nhau. Đây là bước giúp đánh giá được sức cạnh tranh và những tiềm năng rủi ro mà thương hiệu sẽ phải đối mặt trên thị trường. Các phép đo hiện nay được chia thành hai loại như sau:

    4.1 Đo lường định lượng

    Sử dụng các phép đo định lượng thông qua việc xem xét các chỉ số liên quan đến tài chính, bao gồm:

    • Biên lợi nhuận: thước đo khả năng sinh lời của doanh nghiệp.
    • Giá trị sản phẩm: Một cách dễ dàng đo lường chính là đem sản phẩm thông thường ra so sánh với sản phẩm có thương hiệu. Liệu người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm nào hơn. Chẳng hạn như một sản phẩm nước ngọt có gas và thương hiệu Coca Cola, Pepsi.
    • Độ nhạy cảm về giá (Price sensitivity) hay độ co giãn của cầu theo giá: liên quan đến sự thay đổi về giá khi có những biến động từ thị trường.
    • Tỉ lệ tăng trưởng: Thông qua các chỉ số ước tính từ việc khách hàng mua hàng. So sánh với từng mốc thời gian để nghiên cứu thêm mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp trong tương lai
    • Tiềm năng doanh thu và tần suất mua hàng: Hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng giúp doanh thu của doanh nghiệp tăng. Đây là dấu hiệu cho thấy độ hiệu quả của Brand Equity cho thương hiệu
    • Thị phần: So sánh với đối thủ cạnh tranh về sản phẩm của bạn nắm giữ bao nhiêu thị phần. Thông thường doanh nghiệp sở hữu thị phần càng cao thì Brand Equity càng lớn và ngược lại. Một sản phẩm chiếm được thị phần cao chứng tỏ Brand Equity của doanh nghiệp càng cao. Thị phần cũng thể hiện được mức độ lan tỏa và tin tưởng của khách hàng dành cho sản phẩm và thương hiệu
    • Giá trị công ty: Để tính toán được Brand Equity, hãy coi công ty như một khối tài sản. Khi trừ đi tài sản hữu hình khỏi giá trị tổng thể công ty, bạn sẽ nhận lại giá trị thương hiệu
    Thông qua những con số góp phần đánh giá được độ hiệu quả của tài sản thương hiệu
    Thông qua những con số góp phần đánh giá được độ hiệu quả của tài sản thương hiệu

    4.2 Đo lường định tính

    Phương pháp đo này không thể đo lường được mà nó sẽ phụ thuộc vào việc khách hàng suy nghĩ và cảm nhận như thế nào về thương hiệu. Thông qua các yếu tố vô hình như: mức độ cảm nhận, mức độ nhận biết, sự hài lòng về sản phẩm dịch vụ,.... Một số phương pháp đo lường thông thường sau:

    • Theo dõi phản ứng của người tiêu dùng đối với các chiến dịch truyền thông, việc khách hàng tương tác trên kênh mạng xã hội của thương hiệu cho biết mức độ lan tỏa đón nhận thông điệp của khách hàng. Các chỉ số được tổng hợp lại giúp đánh giá được độ hiệu quả của thương hiệu trên môi trường trực tuyến.
    • Số lượng truy cập từ website từ các kênh khác nhau từ lượt tìm kiếm tự nhiên, tìm kiếm qua quảng cáo, tìm kiếm từ mạng xã hội,... Những lưu lượng tìm kiếm website cho thấy sự tò mò của khách hàng dành cho thương hiệu, muốn tìm kiếm sản phẩm và muốn cập nhật các sản phẩm mới từ website.
    • Các cuộc khảo sát được tiến hành giúp đánh giá mức độ nhận biết, yêu thích và hài lòng của khách hàng dành cho thương hiệu.
    • Khảo sát nhóm tập trung để đánh giá mức độ nhận biết của thương hiệu giữa các thương hiệu khác trong cùng lĩnh vực. Từ đó, biết được mức độ nổi tiếng của thương hiệu trên thị trường.
    Đo lường định tính là vô hình chỉ xác định qua nhiều yếu tố khác nhau
    Đo lường định tính là vô hình chỉ xác định qua nhiều yếu tố khác nhau

    5. Các chiến lược tạo nên chất lượng thương hiệu bền vững

    Hiểu rõ được tầm quan trọng của Brand Equity đối với hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Việc chú trọng xây dựng và thiết lập tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến sự thành bại của hoạt động doanh nghiệp nói chung và hoạt động Marketing nói riêng. Vậy làm thế nào để xây dựng và quản trị khối tài sản thương hiệu bền vững? Cùng Cánh Cam tìm hiểu các chiến lược dưới đây:

    5.1 Đảm bảo chất lượng sản phẩm/ dịch vụ

    Chất lượng sản phẩm/dịch vụ là giá trị cốt lõi để giúp tạo dựng Brand Equity vững mạnh trên thị trường. Việc bỏ qua chất lượng sản phẩm/dịch vụ khiến tất cả mọi nỗ lực truyền thông tiếp thị trở nên vô nghĩa và luôn ở mức độ chỉ số “âm”. Bởi nếu thương hiệu không cung cấp đúng sản phẩm/dịch vụ như đã cam kết, khách hàng sẽ quay lưng và thậm chí là tẩy chay thương hiệu. Khách hàng có vô vàn sự lựa chọn khác nhau và họ sẽ không bao giờ lựa chọn một thương hiệu đem lại các sản phẩm/dịch vụ kém. Ngoài ra hiệu ứng đám đông và truyền thông truyền miệng sẽ ảnh hưởng cực lớn đối với doanh nghiệp.

    Thay vì liên tục tung ra các sản phẩm mới, cách tốt nhất là tập trung phát triển và cải tiến các sản phẩm. Từ đó, tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ trên thị trường.

    Sản phẩm, dịch vụ luôn là những bước đi đầu tiên giúp xây dựng Brand Equity vững mạnh
    Sản phẩm, dịch vụ luôn là những bước đi đầu tiên giúp xây dựng Brand Equity vững mạnh

    5.2 Duy trì sự đồng nhất của thương hiệu

    Tài sản thương hiệu là vô hình, việc xây dựng Brand Equity nổi bật, dễ phân biệt giữa các thương hiệu khác là cả một hành trình lâu dài. Vì vậy, sự nhất quán đồng nhất cũng cần được thể hiện thông qua thiết kế, màu sắc, thông điệp truyền tải đến khách hàng,... Để đảm bảo sự duy trì liên tục cần sự nỗ lực của truyền thông tiếp thị nhằm lặp lại các yếu tố trên, khắc sâu trong tâm trí khách hàng về thương hiệu.

    Trong thời đại số hóa, doanh nghiệp cũng cần chú trọng xây dựng chiến lược thương hiệu số. Chiến lược số giúp doanh nghiệp quản lý được các tài sản thương hiệu, đồng nhất các hình ảnh xuyên suốt trong mọi chiến dịch marketing và hoạt động của doanh nghiệp.

    Duy trì sự đồng nhất của một thương hiệu đòi hỏi phải có một chiến lược truyền thông lâu dài
    Duy trì sự đồng nhất của một thương hiệu đòi hỏi phải có một chiến lược truyền thông lâu dài

    Để phát triển mạnh hơn về sự đồng nhất thương hiệu, bạn cần đảm bảo các yếu tố như sau:

    • Xây dựng một câu chuyện ý nghĩa và muốn truyền tải về thương hiệu
    • Đảm bảo sự nhất quán trong việc sử dụng các hình ảnh, logo, màu sắc, slogan,... của thương hiệu
    • Các sản phẩm, dịch vụ cung cấp cần tăng tính trải nghiệm nhiều hơn cho khách hàng
    • Đảm bảo thương hiệu luôn đi đầu về xu hướng, cập nhật mới nhất trên thị trường kinh doanh
    • Quảng bá trải nghiệm tích cực về sản phẩm, dịch vụ thông qua phương thức truyền thông miệng
    • Khai thác tối đa các trang mạng xã hội, phương tiện media như Facebook, Instagram, Twitter,...

    5.3 Nắm rõ vai trò của thương hiệu

    Doanh nghiệp cần tập trung xây dựng chiến lược và quản trị tài sản thương hiệu, lấy vai trò của thương hiệu làm cốt lõi để phát triển. Vai trò thương hiệu ở đây không chỉ là đề cập đến sản phẩm/dịch vụ mà hơn hết là những cam kết của thương hiệu đem lại giá trị gì cho cộng đồng.

    Doanh nghiệp nên hiểu rõ về sản phẩm, dịch vụ của mình có điểm nào tốt và điểm nào chưa tốt. Từ đó, từng bước phát triển, nghiên cứu và cải thiện những điểm chưa tốt. Đặc biệt trong việc truyền tải ý nghĩa, thông điệp đến cộng đồng. Không những quan tâm đến nhu cầu vật chất mà còn quan tâm đến nhu cầu tâm lý xã hội của khách hàng. Dung hòa được những điểm này, bạn sẽ kết nối và được sử ủng hộ nhiệt tình từ người tiêu dùng.

    Ví dụ: Hãng thể thao Nike tổ chức chiến dịch có tên gọi “Nike Re-Creation” với mục tiêu “hướng tới một tương lai không carbon và chất thải môi trường”. Bằng việc tái chế các sản phẩm bỏ đi, sáng tạo các món hàng thành những món thời trang thể thao độc nhất. Góp phần mang thông điệp về tính bền vững “tái sinh đời sống mới từ nguồn tài nguyên cũ”. Điều này đã tạo nên những phản ứng tích cực về bảo vệ môi trường của người tiêu dùng và được hưởng ứng nhiệt liệt.

    Nike là thương hiệu thành công trong việc hiểu rõ về vai trò của thương hiệu
    Nike là thương hiệu thành công trong việc hiểu rõ về vai trò của thương hiệu

    5.4 Trung thành với các giá trị cốt lõi

    Tập trung vào những giá trị cốt lõi là tạo nên điểm khác biệt của sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp. Giá trị cốt lõi thể hiện qua giá trị của doanh nghiệp và giá trị của sản phẩm. Nghiên cứu thật kĩ và lên chiến lược cung cấp những giá trị và lợi ích đem đến cho khách hàng. Từ đó, giúp tạo ra được tệp khách hàng trung thành và tăng thêm lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

    Việc tập trung vào 1 đến 2 sản phẩm, dịch vụ cốt lõi giúp công ty đảm bảo được chất lượng tốt nhất phục vụ khách hàng. Giảm thiểu những tình huống xấu ảnh hưởng đến trải nghiệm người tiêu dùng.

    5.5 Xây dựng quan hệ khách hàng

    Tệp khách hàng trung thành luôn được quan tâm nhiều của các doanh nghiệp, họ là những mắt xích mối liên kết bền chặt với thương hiệu. Họ là những người trực tiếp trải nghiệm các sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ mà thương hiệu cung cấp, họ luôn quay lại tiếp tục sử dụng những sản phẩm mới của doanh nghiệp, giúp tăng doanh số. Họ cũng là những nhà truyền thông giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, dịch vụ mới thông qua truyền thông xã hội, sự kiện thực tế, diễn đàn trực tuyến,....

    Ví dụ: Năm 2020 là thời gian đại dịch COVID-19 xảy ra với diễn biến phức tạp, tập đoàn chuyên kinh doanh các mặt hàng xa xỉ từ Pháp - LVMH đã tự nguyện biến nhà máy sản xuất nước hoa của mình thành nơi sản xuất nước rửa tay. Đặc biệt hơn, họ đựng nước rửa tay trong các chai lọ đắt tiền với logo Gucci, Dior,... Chiến dịch này mang đến nhiều thông điệp tích cực trong thời buổi dịch bệnh song đồng thời cũng tạo được hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ đến khách hàng, từ đó hoạt động mua hàng được lặp đi lặp lại khi có nhu cầu.

    Khách hàng là những mắt xích quan trọng trong chuỗi chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp
    Khách hàng là những mắt xích quan trọng trong chuỗi chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp

    Vì vậy, việc xây dựng sự liên kết lâu dài với khách hàng là rất quan trọng trong chiến lược xây dựng Brand Equity.

    6. Ví dụ điển hình về tài sản thương hiệu

    Cánh Cam tổng hợp những ví dụ về các doanh nghiệp xây dựng Brand Equity mạnh và bền vững. Hãy cùng tìm hiểu thêm nhé!

    6.1 Các doanh nghiệp có tài sản thương hiệu “dương"

    • Starbucks

    Thương hiệu Starbucks được thành lập vào năm 1971 tại Seattle, Hoa Kỳ, thương hiệu này giúp thay đổi thói quen thức uống cà phê của người tiêu dùng bằng cách tạo ra không gian thư giãn dành cho người thưởng thức cà phê. Kể từ ngày thành lập, Starbucks hiểu rõ về tầm quan trọng của Brand Equity, tập trung xây dựng tài sản thương hiệu đem đến những trải nghiệm tốt cho khách hàng. Thông qua đó, thương hiệu tập trung vào chất lượng cảm nhận thay vì giá cả của sản phẩm.

    Chuỗi cửa hàng Starbucks thành công trong việc xây dựng những trải nghiệm tốt cho khách hàng khi thưởng thức nước uống tại đây.
    Chuỗi cửa hàng Starbucks thành công trong việc xây dựng những trải nghiệm tốt cho khách hàng khi thưởng thức nước uống tại đây.

    Starbucks cũng đầu tư vào việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu. Đồng thời duy trì sự đồng nhất trong các hoạt động tiếp thị và kinh doanh. Gần đây nhất, Starbucks có sự thay đổi về logo, bỏ dòng chữ “Starbucks Coffee”, đánh dấu sự mở rộng thêm các sản phẩm của thương hiệu. Điều bất ngờ là khách hàng không hề bối rối trước sự thay đổi này, mà thay vào đó là đón nhận với sự tích cực. Đây là minh chứng cho sự thành công trong việc xây dựng và quản trị tài sản thương hiệu mạnh.

    • IKEA

    Được thành lập vào năm 1943, IKEA có hơn 422 cửa hàng tại hơn 50 thị trường. Đây là thương hiệu đồ nội thất được ưa chuộng nhất Châu Âu. IKEA tập trung vào việc xây dựng chủ đề thương hiệu về màu sắc, logo,... chiến lược thể hiện sự độc đáo, sáng tạo. Thương hiệu thể hiện yếu tố bản sắc với sự tự tin để duy trì đồng nhất bộ nhận diện thương hiệu.

    IKEA tập trung vào những trải nghiệm cho khách hàng, cung cấp những trải nghiệm đáng nhớ, khuyến khích khách hàng quay lại để khám phá. IKEA trưng bày sản phẩm cùng với hệ thống chiếu sáng tại cửa hàng, điểm bán giúp thu hút sự chú ý của khách hàng. Họ sắp xếp các mặt hàng phù hợp cho các không gian mô phỏng, khuyến khích việc mua hàng tại thời điểm đó và hướng dẫn khách hàng cách bày trí.

    Cửa hàng IKEA cùng chiến lược đánh vào tâm lý khách hàng đã thành công xây dựng nên thương hiệu
    Cửa hàng IKEA cùng chiến lược đánh vào tâm lý khách hàng đã thành công xây dựng nên thương hiệu

    Nắm rõ nhu cầu khao khát chứng tỏ năng lực, IKEA bày bán các hàng đồ DIY giúp khách hàng trân trọng và đánh giá cao sản phẩm khi họ tự tay hoàn thành nó. Giúp họ trở thành “người mua sắm thông thái” khi tự tay hoàn thiện sản phẩm, bớt được khoản phí dịch vụ lắp đặt. Hiệu ứng này giúp IKEA xây dựng được tài sản thương hiệu vững mạnh.

    • NETFLIX

    Thương hiệu Netflix ra đời năm 1993, từ một công ty cung cấp dịch vụ cho thuê DVD qua đường bưu điện trở thành một công ty dịch vụ phát trực tuyến lớn vào năm 2007. Dịch vụ cho phép khách hàng xem trực tuyến hơn 1000 chương trình truyền hình, phim ảnh trên các thiết bị điện tử khác nhau.

    Chiến lược cốt lõi của hãng là tập trung vào chất lượng trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Các chiến dịch quảng cáo trên Facebook, Youtube,...tạo hiệu ứng viral cho các bộ phim trên khắp nền tảng số.

    Ví dụ với bộ phim Squid Game (Trò chơi con mực) đã tạo hiệu ứng vang dội trong chiến dịch quảng cáo phim của Netflix hay chiến dịch xe buýt chứa đầy zombie trên đường phố của phim All of Us Are Dead (Ngôi trường xác sống). Các chiến dịch thu hút được hàng triệu lượt share, lượt tương tác hình ảnh trên các trang mạng xã hội.

    Các dịch vụ được cung cấp bởi Netflix đem lại những trải nghiệm hài lòng và tích cực cho khách hàng.
    Các dịch vụ được cung cấp bởi Netflix đem lại những trải nghiệm hài lòng và tích cực cho khách hàng.

    Liên tục tạo kết nối với người dùng trên mạng xã hội thông qua các video xu hướng tại Reels, Story dựa trên loại phim nổi tiếng như Money Heist, Stranger Things, All of Us Are Dead,... Trong mỗi tập phim phần mở đầu luôn bắt đầu bằng âm thanh và logo chữ N màu đỏ giúp khách hàng dễ dàng nhận ra thương hiệu. Đó là những bước chiến lược xây dựng thành công Brand Equity của Netflix.

    6.2 Các doanh nghiệp có tài sản thương hiệu “âm"

    • Goldman Sachs

    Ngân hàng đầu tư đa quốc gia Goldman Sachs ở Hoa Kỳ là công ty lớn cung cấp các sản phẩm dịch vụ trong các hoạt động đầu tư tài chính. Năm 2008, cuộc khủng hoảng tài chính kinh tế toàn cầu khiến tổ chức mất hàng triệu đô la từ giá trị thương hiệu của hãng.

    Công ty cũng hứng chịu nhiều chỉ trích về việc nhân viên bị đối xử tệ bạc, phải làm 100 giờ hàng tuần, sự đối xử ngược đãi từ cấp trên khiến tình trạng sức khỏe và tinh thần của nhân viên ngày càng kém. Dẫn đến những ảnh hưởng danh tiếng của công ty.

    • Vedan

    Công ty sản xuất cung ứng thực phẩm Vedan dính vào bê bối xả nước thải ra sông Thị Vải vào năm 2008. Hành vi lén lút xả nước thải không qua xử lý môi trường gây ảnh hưởng đến cuộc sống của người dân ven sông, gây nguy hại tới môi trường và sức khỏe của người dân.

    Việc này dẫn tới làn sóng tẩy chay của người tiêu dùng, các siêu thị nói “không” với loại thực phẩm này, cửa hàng bán lẻ nhập số lượng rất ít. Vedan gần như mất hút trên thị trường khiến doanh nghiệp chao đảo. Và đặc biệt, đối thủ cạnh tranh là Ajinomoto đã vượt mặt về doanh số bán hàng và chiếm vị trí cao.

    • Toyota

    Hãng xe sản xuất ô tô Toyota đã phải thu hồi 8 triệu chiếc xe trên toàn cầu do nhiều lỗi kĩ thuật khác, liên quan đến nhiều mẫu xe. Nguyên nhân được hãng thông báo rằng họ phát hiện các lỗi về dây cáp xoắn dễ bị hỏng khi vô lăng hoạt động, dẫn tới nguy cơ túi khí bung ra khi xảy ra va chạm với xe. Nguyên nhân khác đến từ thanh ray ngồi của ghế có thể bị trượt về phía trước khi xảy ra va chạm xe.

    Ngoài ra còn có các nguyên nhân do lỗi trục tay lái, mô-tơ điều khiển cần gạt phía trước, bộ đề,... Tập đoàn không nói rõ các lỗi này đến từ nhà cung cấp hay trong quá trình sản xuất của hãng. Điều này gây ra những trải nghiệm tiêu cực về chất lượng của hãng xe, ảnh hưởng đến tệp khách hàng trung thành.

    Công ty Toyota chịu nhiều tổn thất trong khâu đảm bảo chất lượng của sản phẩm. Khiến khách hàng có những trải nghiệm không hài lòng.
    Công ty Toyota chịu nhiều tổn thất trong khâu đảm bảo chất lượng của sản phẩm. Khiến khách hàng có những trải nghiệm không hài lòng.

    Dưới đây là những tư liệu được Cánh Cam khai thác và chia sẻ giúp các bạn hiểu rõ hơn về Brand Equity là gì. Hy vọng bài viết dưới đây đã giúp bạn biết cách xây dựng Brand Equity vững mạnh và lâu dài. Bạn có thể tham khảo thêm về các dịch vụ được cung cấp của Cánh Cam, hãy đón chờ chúng mình tại các bài viết tiếp theo nhé!

    Giữ vai trò lãnh đạo trong công ty, tôi mong muốn góp phần gia tăng cơ hội cạnh tranh thương hiệu Việt thông qua cánh cửa thần kỳ internet.

    CEO Hứa Thiện Vương

    Chia sẻ về dự án!

    Hãy chia sẻ những yêu cầu cơ bản về dự án của bạn để có được báo giá phù hợp từ Cánh Cam.