Brand key là mô hình cơ bản trong định vị thương hiệu, nó mô tả các thành phần, thuộc tính từ đó định vị và quản trị thương hiệu. Mỗi thương hiệu đều có mô hình brandkey khác nhau giữa hàng ngàn sản phẩm, hàng trăm nhãn hàng trên thị trường. Nhằm giúp khách hàng dễ dàng đi sâu tiềm thức nhận diện. Thông qua bài viết này cùng công ty thiết kế website Cánh Cam tìm hiểu thông tin về chìa khóa thành công trong định vị thương hiệu.
1. Định nghĩa về Brandkey
Brand key là mô hình được dùng để định vị thương hiệu trong Marketing. Từ đó tổ chức có thể quản trị, thiết lập và giải quyết các vấn đề quan trọng nhất một cách nhất quán cho thương hiệu. Brandkey là một công cụ phổ biến được sử dụng thành công trong nhiều doanh nghiệp, bao gồm cả gã khổng lồ hàng tiêu dùng Unilever.
2 mục đích chính của mô hình brand key là nắm bắt sự nhận diện và xây dựng các mục tiêu cho thương hiệu. Hơn nữa, chìa khóa này còn được dùng để khai thác, khám phá các thông tin nhận định về thương hiệu từ khách hàng. Nhờ đó, xây dựng được chiến lược quản trị và định vị thương hiệu một cách toàn diện nhất.
>> Xem thêm Digital Branding là gì ? Tất cả kiến thức về thương hiệu số
>> Xem thêm Brand Ambassador là gì ? Đại sứ thương hiệu có vai trò gì?
>> Xem thêm Brand Association là gì? Vai trò và cách tạo Brand association
>> Xem thêm Brand Audit là gì?
>> Xem thêm Brand Awareness là gì? Cách tạo độ nhận diện thương hiệu
>> Xem thêm Brand Equity là gì? Những yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu
>> Xem thêm Brand Identity là gì ? Các bước tạo bộ nhận diện thương hiệu ấn tượng
>> Xem thêm Brand Image (Hình ảnh thương hiệu) là gì?
>> Xem thêm Brand Loyalty là gì? 7 bước tạo lòng trung thành thương hiệu
>> Xem thêm Brand Manifesto là gì ? 6 ví dụ điển hình về tuyên ngôn thương hiệu
>> Xem thêm Brand Salience là gì? Cách đo lường độ nổi bật của thương hiệu
>> Xem thêm Giá trị thương hiệu là gì? 5 chiến lược nâng cao Brand Value hiệu quả
2. 9 yếu tố định hình nên mô hình Brandkey
Để làm thành mô hình brand key hoàn thiện cho thương hiệu, cần rất nhiều yếu tố được sắp xếp theo một nguyên tắc, theo thứ tự nhất định để tạo thành hình ảnh đại diện trực quan của “chìa khóa”.
2.1 Điểm mạnh cốt lõi – Root strength
Bước đầu tiên quan trọng của Brand key là xem xét lại những giá trị, lợi ích mà thương hiệu mình đang dựa vào đó để phát triển. Thành công trong quá khứ không đảm bảo cho tương lai, nhưng có thể xây dựng dựa trên nó. Root strengths được hiểu là tài sản, là “gốc rễ” của doanh nghiệp, đảm bảo lưu sâu vào tiềm thức khách hàng.
So với những thương hiệu mới thì thương hiệu lâu đời mới có Root strengths. Cho dù vậy, điều quan trọng là một thương hiệu theo kịp thời đại. Với thời gian trôi qua, mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng cũng dần thay đổi, nhưng tốt nhất ta nên thực hiện theo từng bước nhỏ.
2.2 Môi trường cạnh tranh – Competitive Environment
Nhân tố thứ hai của brand key là môi trường cạnh tranh của một thương hiệu. Điển hình như số lượng, tiềm lực đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ và vị thế của thương hiệu trong lĩnh vực, trên thị trường mình tham dự.
Phân tích góc nhìn của khách hàng, từ đó lập danh sách những thương hiệu nào cạnh tranh với thương hiệu của bạn và xác định vị trí của những thương hiệu này trên thị trường. Để làm được điều này cần sự nghiên cứu chiến lược chính xác, kỹ lưỡng, đòi hỏi doanh nghiệp cần hiểu đối thủ tương tự như hiểu chính bản thân thương hiệu.
2.3 Mục tiêu – Target
Yếu tố tiếp theo trong brand key chính là cần xác định: Thương hiệu của tôi là sự lựa chọn tốt nhất cho nhóm người tiêu dùng nào? Yếu tố này có tầm ảnh hưởng quan trọng trực tiếp đến khả năng đón nhận của khách hàng với thương hiệu khi xem xét hành vi, thái độ của người tiêu dùng.
Nhóm khách hàng tiêu dùng là trung tâm của quá trình quản lý thương hiệu. Trong bước này, đối tượng mục tiêu còn cần được dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học để xác định được nhóm mục tiêu. Ví dụ, Apple nhắm vào nhóm người có thu nhập cao trong phân khúc thị trường cao cấp theo nhu cầu của chính khách hàng.
2.4 Thấu hiểu người tiêu dùng – Insight
Bạn cần phải phân tích được nhu cầu của khách hàng mục tiêu cho thương hiệu mình. Theo đó, bạn cần biết được những dịch vụ, sản phẩm nào của thương hiệu có thể đáp ứng và giải quyết được nhu cầu của họ.
Không chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu câu hỏi “Tại sao người tiêu dùng muốn mua sản phẩm?” mà còn phải giải quyết câu hỏi “nhưng tại sao khách hàng không muốn mua sản phẩm ?” là điều rất quan trọng.
Ví dụ điển hình như Coca Cola Zero, khảo sát cho thấy đàn ông ít có khả năng chọn Diet Coke bởi lẽ nó quá nữ tính. Do đó Coca Cola đã tung ra thị trường dòng sản phẩm Coca Zero, với bao bì trông cứng cáp và mạnh mẽ hơn.
2.5 Lợi ích thương hiệu đối với người tiêu dùng – Benefits
Khách hàng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu chủ yếu dựa vào những lợi ích của sản phẩm, suy nghĩ, cảm xúc của khách hàng khi nhìn thấy, phân vân mua và sau khi sử dụng sản phẩm đều là các nhân tố quyết định đến khả năng mua hàng.
Lợi ích cũng là tiêu chí mà doanh nghiệp xây dựng mô hình brand key nhằm đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Những lợi ích này ngoài mang tính chức năng, nhưng những lợi ích phi chức năng chẳng hạn như lợi ích tâm lý xã hội cũng rất quan trọng.
2.6 Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu – Values, Beliefs, Personality
Giai đoạn tiếp theo của brand key xoay quanh câu hỏi “Thương hiệu đại diện cho giá trị gì và mọi người tin vào giá trị gì khi nói đến thương hiệu?”. Điểm độc đáo, khác biệt của thương hiệu làm nên giá trị riêng, nó tương tự như một con người.
Khi xây dựng mô hình brandkey, bạn cần phải xác định giá trị thương hiệu, niềm tin hay tính cách của thương hiệu? Bởi người tiêu dùng tiếp cận một nhãn hiệu cũng giống như họ tiếp cận một con người thật với những nét cá tính riêng.
2.7 Lý do tin tưởng thương hiệu – Reason to believe
Ngay từ khâu định vị thương hiệu việc xác định “Reason to believe” sẽ được thực hiện, điển hình là sau khi xác định tính năng của sản phẩm chủ đạo, đồng thời chúng phải được truyền thông một cách đầy đủ và rõ ràng đến mọi người. Từ đó, bạn sẽ tạo nên mô hình brand key thành công, chiến lược phù hợp nhất với khách hàng mục tiêu của mình.
2.8 Điểm tạo nên sự khác biệt – Discriminator
Yếu tố thứ 8 là sự khác biệt thương hiệu, nếu doanh nghiệp làm tốt yếu tố này, sẽ giúp cho khách hàng có một lý do thuyết phục nhất để quyết định thương hiệu mà họ tin tưởng, qua đó doanh nghiệp vượt qua những đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp bạn có thể tạo ra sự khác biệt đến khách hàng như “Chỉ có thương hiệu X mới có…”.
Ví như Chiến dịch quảng cáo “THINK DIFFERENT” đã giúp Apple “ Bùng lên từ tro tàn”. Apple muốn truyền đi thông điệp Suy nghĩ khác biệt tạo nên dấu ấn khác biệt về bản thân và sản phẩm của mình. Đó là một công ty sáng tạo với những người dùng sáng tạo, có khả năng thay đổi thế giới.
2.9 Giá trị cốt lõi – Core Value
Bước cuối cùng này là bản sơ lược của các bước từ 5 đến 8, từ đó tạo thành một brand key hoàn chỉnh cho doanh nghiệp. Đôi khi core value của thương hiệu được đúc kết chỉ trong một câu ngắn gọn nhưng nó truyền tải bản chất tất cả những gì thương hiệu đó muốn hướng tới.
3. Tầm quan trọng của Brandkey trong xây dựng thương hiệu
Mô hình brandkey là một mô hình định vị thương hiệu phổ biến cho các tổ chức, doanh nghiệp, bởi vậy nó có tầm ảnh hưởng quan trọng đến sự thành công và kết quả cuối cùng.
- Định hướng phát triển:
Giá trị cốt lõi của thương hiệu được xem là tất cả những gì thương hiệu đó, doanh nghiệp đó cố gắng xây dựng cho mình. Brand key tồn tại nhằm hướng mọi người hiểu thương hiệu đang đi theo con đường và con đường đó sẽ không thay đổi, ngoài ra khi xuất hiện trên thị trường họ mong muốn điều gì.
- Sự nhất quán:
Brandkey giúp doanh nghiệp luôn có sự thống nhất, nhất quán trước sau. Bởi trong một công ty theo thời gian hoạt động thì sẽ có người đến và người đi, brandkey xuất hiện sẽ giúp thương hiệu luôn có sự thống nhất trong hoạt động, đảm bảo nhân viên mới hay nhân viên lâu năm đều dễ dàng hiểu được trọn vẹn phong cách của thương hiệu.
- Sự tập trung:
Tất cả các nhân tố trong mô hình brand key đều khiến thương hiệu có sự tập trung nhất định, nhờ đó giúp người lãnh đạo doanh nghiệp xác định được những ý tưởng nào giúp phát triển định vị thương hiệu, những ý tưởng nào là không cần thiết.
- Truyền cảm hứng:
Đội ngũ nhân viên marketing của thương hiệu không chỉ thực hiện quảng cáo dịch vụ, sản phẩm đến khách hàng, mà còn là truyền cảm hứng đến từng nhân viên trong doanh nghiệp, truyền thông điệp của thương hiệu đến khách hàng. Mô hình brandkey là một cách truyền cảm hứng hiệu quả khiến chúng ta tạo ra một thế giới mà bản thân cảm thấy vĩ đại.
Brand key là cách giúp cho doanh nghiệp có thể định vị những yếu tố giá trị nền tảng cốt lõi của thương hiệu, là cách hiệu quả đưa khách hàng đến gần thương hiệu hơn, cùng với ứng dụng công nghệ 4.0 sẽ giúp doanh nghiệp phát triển trong lĩnh vực theo đuổi. Hy vọng những thông tin Cánh Cam cung cấp ở trên sẽ giúp bạn xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và vững chắc trên thị trường.
>> Xem thêm Thiết kế website khách sạn, resort chuyên nghiệp, đẳng cấp
Giữ vai trò lãnh đạo trong công ty, tôi mong muốn góp phần gia tăng cơ hội cạnh tranh thương hiệu Việt thông qua cánh cửa thần kỳ internet.
