04 lỗi ux “đe dọa” tỷ lệ chuyển đổi

04 lỗi ux “đe dọa” tỷ lệ chuyển đổi

Tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi (hay còn viết tắt là CRO) đã mang đến những thành công nhất định cho các nhà chiến lược tiếp thị. Với sự gia tăng mạnh mẽ của các công ty trị giá hàng tỷ đô được xây dựng trên nền tảng tăng trưởng thông minh và tối ưu hóa diễn ra liên tiếp, ngày càng nhiều các nhà chiến lược tiếp thị muốn nhảy vào đường đua về CRO. Nhìn chung, việc gia tăng nhận thức về đo lường hiệu suất của trang web là một dấu hiệu tốt.

Việc tiến hành những kiểm tra gắt gao và liên tiếp trên diện rộng có thể diễn ra dài hơn dự kiến. Tuy nhiên, nếu các nhà chiến lược quá tập trung vào CRO sẽ có thể mắc phải rất nhiều cạm bẫy bởi họ chỉ muốn hướng vào việc chuyển đổi với bất cứ giá nào – bao gồm cả việc truyền tải một trải nghiệm người dùng thú vị và có giá trị.

Theo các chuyên gia về trải nghiệm người dùng, chúng ta phải tiên phong trong việc  tập trung vào tỷ lệ chuyển đổi, sớm muộn gì cũng phải đối mặt với điều đó. Chúng ta sẽ chạy thử nghiệm, thiết kế điều hướng lưu lượng người dùng mới, và tạo ra bố cục của trang một cách nhanh chóng, tất cả đều mang tên gọi chung là gia tăng tỷ lệ chuyển đổi. Nhưng theo những người quản lý trải nghiệm người dùng thì việc chúng ta mang bức tranh tổng thể của chiến lược UX ra thảo luận và đảm bảo những bài kiểm tra CRO phù hợp trong khuôn khổ trải nghiệm người dùng nói chung thì quan trọng hơn.

Dưới đây là 04 lỗi mà các tổ chức thường gặp phải khi tiếp cận CRO và UX. Hãy chú ý những lỗi dưới đây và hướng nhóm dự án của bạn đến với mục tiêu thực sự của CRO – tạo giá trị lâu dài cho cả người dùng lẫn cho công ty.

1. Hình thành hay duy trì cấu trúc silos

Đa số mọi người đều nhầm tưởng rằng việc phát triển UX là trách nhiệm của chỉ một lập trình viên phát triển hay một nhà tiếp thị nắm giữ những yếu tố then chốt tạo nên sự tăng trưởng thần kỳ của doanh nghiệp. Điều này hoàn toàn khác xa với sự thật. Việc phát triển không phải là trách nhiệm của một người hay một phòng ban. Những công ty thành công nhất là những công ty xem việc phát triển UX là việc của toàn tổ chức chứ không chỉ là trách nhiệm của phòng Marketing.

Những nhóm phát triển có mặt ở mọi nơi trong công ty. Những lập trình viên phát triển chuyên gia CRO và nhà khoa học nghiên cứu dữ liệu được tập hợp lại để giải quyết vấn đề. Liệu còn nhóm có liên quan nào bị bỏ quên? Đó là nhóm những chuyên gia về trải nghiệm người dùng – những người mang đến những sáng kiến mới cho sản phẩm trong khi vẫn đảm bảo mục tiêu của người dùng lẫn của doanh nghiệp đều được đáp ứng.

Giải pháp: Đảm bảo UX có vai trò nhất định trong CRO

Việc tối ưu hóa UX cho website là việc hết sức cần thiết. Một vài người trong nhóm thực hiện dự án của bạn cần được tham gia vào dự án này ngay từ thời điểm bắt đầu. Để tìm kiếm những bước đột phá đem đến sự phát triển bền vững, cần đặt UX lên thành vấn đề hàng đầu của nhóm nghiên cứu CRO.

2. Tối ưu hóa kết quả ngắn hạn, bỏ qua các giá trị dài hạn

Những nhà tiếp thị mới tiếp cận với CRO thường đặt ra mức tiền thưởng ngắn hạn cho những kết quả thu về nhanh chóng khi đầu tư chi phí vào UX. Điều này cũng giống như phép thử màu nút hay phép thử A/B chỉ là những phép thử lướt qua chứ không giải quyết vấn đề của một phép thử thực sự. Những phép thử khác lại đòi hỏi những quyết định về UX gây ra những khó khăn cho người dùng trong thời gian ngắn nhằm tối ưu hóa các chỉ số họat động như quyết định lấy địa chỉ email của người dùng. Tệ hơn nữa, bạn có thể tiến hành các thí nghiệm về CRO trong đó đòi hỏi “Dark UX” hoặc “Anti-pattern UX” – những giao diện người dùng được thiết kế để lừa người dùng làm điều gì đó họ không có chủ đích muốn làm. Dù cho cố ý hay chỉ là hành động thái quá, những kiểu UX này chỉ có thể thu về kết quả trước mắt và sẽ làm mất đi các giá trị lâu dài cũng như thiện chí người dùng.

Giải pháp: tập trung tối ưu hóa UX trên nền tảng phát triển bền vững

Sự phát triển bền vững không đến từ những hành động trong ngắn hạn mà đến từ việc thu hút đúng đối tượng khách hàng đến với những trải nghiệm nhất định phải có mà bạn tạo ra. Vậy thế nào là một trải nghiệm nhất định phải có? Nó là kiểu trải nghiệm sẽ khiến người dùng cực kỳ yêu thích sản phẩm của bạn đến nỗi nếu như nó biến mất vào ngày mai họ sẽ cảm thấy vô cùng đau lòng.

CRO, khi được thực hiện đúng, là một quy trình tối ưu hóa liên tiếp tập trung vào việc truyền tải cho ngày một nhiều người hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu của bạn đến những trải nghiệm kiểu như thế này. Với vai trò của người phụ trách việc phát triển UX, bạn phải kết nối mọi người và hướng họ đến được với  trải nghiệm.

Bạn có thể hiểu một cách đơn giản về tỷ lệ chuyển đổi thông qua công thức này:

Tỷ lệ chuyển đổi = Sự mong đợi – Mối bất hòa

Nếu mong đợi của khách hàng rất cao, UX của bạn có thể chứa đầy những mối bất hòa nhưng bạn vẫn sẽ tạo ra được tỷ lệ chuyển đổi giống như cách mà những người có hoài bão chiến đấu vì mục tiêu cuối cùng của họ vậy. Ngược lại, nếu mong đợi của khách hàng thấp, và mối bất hòa thì đang cao, kết quả mong muốn của bạn cũng sẽ biến mất theo kiểu người dùng này.

Những điều trên phụ thuộc vào nhóm phát triển dự án đã truyền tải đến mọi người những mức độ mong đợi phù họp hay chưa (thêm cả việc đã đúng đối tượng mục tiêu hay chưa) và còn phụ thuộc vào bạn – người dẫn dắt nhóm phát triển UX xóa bỏ càng nhiều mối bất hòa trong quá trình thực hiện càng tốt. Những mối bất hòa càng thấp, trải nghiệm có được càng tốt đồng thời tỷ lệ chuyển đổi càng cao.

3. Đối xử với mọi khách hàng giống nhau

Không cần quan tâm đến việc nhóm phát triển dự án tốt như thế nào, khách hàng đến với trang web từ rất nhiều kênh thông tin khác nhau, với mong đợi và mức độ thông tin khác nhau. Để tối ưu hóa lưu lượng người dùng và có được nhiều người hơn đến với những trải nghiệm nhất định phải có được tạo ra, những chuyên gia về UX cần biết – ở mức độ kênh thông tin và dự án – người dùng mong đợi điều gì và tại sao.

Nhóm dự án CRO cần am hiểu về khách hàng nhưng theo những người quản lý diện mạo người dùng thì cần mang đến những chi tiết theo cấp độ kênh thông tin vào quá trình ra quyết định về UX.

Mỗi kênh thông tin tượng trưng cho một cơ hội trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ theo một cách riêng. Thiết kế UX cần giải thích cho sự khác nhau của các kênh thông tin, và hỗ trợ việc tối ưu hóa trong từng bối cảnh trải nghiệm người xem.

Droxbox, công ty cung dịch vụ lưu trữ dữ liệu phổ biến, nắm bắt ý tưởng này rất tốt. Dựa trên trải nghiệm đầu tiên của bạn về Dropbox, dịch vụ tại đây có thể cảm nhận theo những cách rất khác nhau. Nếu bạn xem Dropbox như cách lưu trữ và đồng bộ tài liệu trên ổ cứng của bạn với “đám mây” trên Dropbox, cảm nhận của bạn về lợi ích của dịch vụ sẽ hoàn toàn khác với người được giới thiệu dịch vụ này qua tập tin được người khác chia sẻ.

Dropbox hiểu rằng tối ưu hóa những kênh này đòi hỏi 02 cách tiếp cận rất khác nhau và cần có sự cân nhắc về thiết kế trải nghiệm người dùng. Thêm nữa, công ty này cũng nhận ra rằng cố gắng tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trong việc chia sẻ dữ liệu dẫn đến việc đồng bộ dữ liệu của họ có thể là một thảm họa.

Giải pháp: Tiếp cận người dùng trên từng kênh cụ thể

Đừng quyết định dựa trên diện mạo người dùng được tạo nên suốt giai đoạn thiết kế. Nếu bạn có một nhóm phát triển dự án tốt bạn sẽ đối mặt với một loạt các thí nghiệm và phép thử có thể thay đổi triệt để ý định của người dùng đến với trang web của bạn từ mọi kênh thông tin.

Chắc chắn rằng những kỹ năng nghiên cứu người dùng của bạn xuất hiện sớm trong quá trình tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi, bởi vậy phép thử CRO truyền tải tính năng mong muốn và giá trị đến người dùng theo đúng cách một cách thống nhất và đúng thời điểm. Sử dụng các nghiên cứu, thí nghiệm và phân tích để hiểu hành vi của người dùng.

Đừng để những thông điệp chung chung, những vấn đề có ảnh hưởng và những yếu tố UX khác liên quan đến việc tối ưu hóa đường dẫn chuyển đổi của từng kênh cụ thể. Những thách thức mà nhóm thực hiện CRO gặp phải trong các phép thử thiết kế hướng đến nghiên cứu và đặc tính tự động đối với trải nghiệm trên các kênh.

4. Tin vào cảm nhận chủ quan

Chúng ta thường mang định kiến và niềm tin vào trong công việc. Chúng có giá trị với chúng ta với vai trò những phím tắt dẫn đến thành công. Sau cùng thì chúng ta vẫn dựa trên kinh nghiệm. Những định kiến như thế có thể phá hỏng nỗ lực tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi. Vẻ đẹp của trang web là thứ có thể đo lường được nhưng không may chúng ta hiếm khi nào làm như thế. Thay vào đó, chúng ta đánh giá trên lập trường thực tiễn hoặc những kinh nghiệm quá khứ về dữ liệu và những thí nghiệm đã chứng thực.

Đây là một lỗi “chết người”. Định kiến và những gì trong quá khứ chỉ có thể đóng vai trò chỉ dẫn khi vắng mặt dữ liệu có giá trị dẫn đến hành động. Chúng không nên và không thể thay thế được. Có thể chấp nhận đam mê của bạn về UX, phát triển CRO nhưng đam mê đó có thể làm hỏng thành công của CRO.

Giải pháp: Dữ liệu được xác nhận

Mẫu thiết kế, lưu lượng và kiến thức phổ thông đều là những thứ rất dễ gây ra sự sai lệch. Với vai trò dẫn dắt nhóm UX, việc bạn có thể cân bằng những chẩn đoán với phép thử để truyền tải dữ liệu chính xác là rất quan trọng. Chỉ có cách không quan tâm đến những khoản đầu tư cá nhân trong dự án, bạn mới có thể làm việc tốt trong quy trình CRO được.

Nhóm phát triển UX sẽ phải rất sẵn lòng thực thi những phép thử CRO hợp lý chứ không phải những phép thử trừu tượng không có căn cứ. Dĩ nhiên, chúng nên phản bác lại những ý tưởng về “dark UX” hay “anti-pattern UX”. Tuy nhiên, với vai trò của người dẫn dắt về UX, bạn cần sẵn sàng thử nghiệm lặp đi lặp lại, học hỏi và sau đó tạo ra các giả thuyết mới dẫn đến những phép thử mới, hiệu quả.

Cro sẽ không tồn tại mà không có ux

UX là một phần tất yếu của CRO. Không có UX, CRO có thể gây ra nhiều nhầm lẫn. Tệ nhất là, CRO có thể đưa đến các “dark UX” hoặc “anti-pattern UX” có thể làm mất đi các giá trị trong dài hạn cũng như thiện chí của người dùng. Bằng cách chủ động tham gia, mang đến một tư duy về các kênh thông tin và sự am hiểu cách thức làm giảm mối bất hòa nhằm mang đến các trải nghiệm đặc sắc, bạn có thể tạo động lực CRO mạnh mẽ cho tổ chức của mình.

CRO là một nỗ lực chung của nhóm phát triển, Những chuyên gia trải nghiệm người dùng nắm giữ yếu tố then chốt của phần nhiều trong số các phát triển quan trọng và những đòn bẩy tối ưu hóa mà một công ty nên có. Nhóm thực hiện dự án UX có thể hỗ trợ tạo ra các ý tưởng mới trong nỗ lực mang về tốc độ tăng trưởng bền vững nhanh chóng hơn và giành được những thành tựu trong dài hạn khiến doanh nghiệp của bạn trở thành một trong những doanh nghiệp đầu ngành.

CHIA SẺ VỀ DỰ ÁN!

Hãy chia sẻ những yêu cầu cơ bản về dự án của bạn để có được báo giá phù hợp từ Cánh Cam.